Andy Crestodina is Strategic Director at Orbit Media. Hij heeft in de loop der jaren meer dan duizend bedrijven advies gegeven en schreef er een boek over: Content Chemistry. Andy geeft in dit interview content marketing tips en licht een tipje van de sluier over SEO, email marketing, social media en Google Analytics.
Je hebt het boek Content Chemistry geschreven. Wat is een misverstand die je wel hoort over content marketing?
“Het misverstand is dat je alles moet doen. Maar het is niet voor iedere business nodig om op Pinterest of Instagram te zitten. Je moet keuzes maken voor de middelen die bij je business passen. Wij doen zelf weinig aan Facebook. In 2015 zijn veel mensen begonnen met het opzetten van een content kalender, maar de misverstand is dat je zoveel mogelijk moet publiceren. De een blogt vijf keer per week, de ander publiceert eens per maand een lang blog. Mijn frequentie is één artikel in de twee weken.”
Je moet iets doen dat je leuk vindt. Vindt je video maken leuk of ben je goed in schrijven? Doe dat!
Als je niet precies weet waar je publiek zit, welke media moet je dan gebruiken?
“Je moet altijd goed naar je data kijken, bijvoorbeeld via Google Analytics. Hoe scoort een artikel en waar komen je bezoekers vandaan? Daar kun je verder op voortborduren. Als je ziet dat de langere artikelen beter worden gelezen, dan moet daarmee verder gaan. Je ziet dat podcasting het laatste jaar erg populair is geworden. Linkedin is nodig voor alle bedrijven. Verder is Twitter belangrijk om in contact te komen met mensen. En eigenlijk moet je een blog hebben, om te vertellen wat je doet en kunt.
Je moet iets doen dat je leuk vindt. Vindt je video maken leuk of ben je goed in schrijven? Doe dat! Het werkt niet als je dingen doet die je niet leuk vindt. De content moet kwaliteit bieden, anders gaat het niet werken. Mensen moeten er iets van leren, iets mee kunnen doen.”
Hoe kun je meer publiek naar je website trekken?
“Je moet niet alleen content plaatsen dat jij interessant vindt. Dan hop je zonder doelgericht te zijn, van artikel naar artikel. Een goede strategie is je je focust op een serie specifieke artikelen die aan elkaar gerelateerd zijn. Als je bijvoorbeeld elke week publiceert en je traint honden, kun je daar meerdere artikelen over schrijven. We gaan het een maand lang over de grootste problemen voor honden hebben. De eerste week gaat het over blaffen, de week erna over niet goed luisteren, de derde week hoe je een hond het beste training geeft. Zo worden deze artikelen een soort van ‘familie van gerelateerde content’. Op sociale media en Google wordt deze gerelateerde content goed gewaardeerd en zo word je beter gevonden. Andere content marketing tips? Creëer structuur en ga dieper op een onderwerp in. Je moet in je content kalender verschillende zaken inbouwen dat op elkaar is afgestemd. Je zet er niet alleen de onderwerpen in, maar ook keywords, de mensen die je wilt beïnvloeden, die verschillende formats (social media, infographic, blog, etc) en welke locaties je wilt bereiken. Dat doet lang nog niet iedereen, maar is het verschil tussen goede en geweldige content marketing.”
Wat maakt een blog geweldig. Het begint al met een goede kop?
“Er was een beroemde schrijver die aangaf, kill our darlings. We houden van zaken die we vroeger geleerd hebben. Maar bepaalde koppen kunnen niet meer. Geen slimme of leuke koppen, maar duidelijke en effectieve koppen. De koppen moeten concurreren met honderden andere koppen in andere artikelen, in social media streams. Je moet dus heel zorgvuldig de voordelen in je kop duidelijk maken. Goed zijn langere koppen, koppen met het keyword aan het begin, met nummers erin, met een vraag erin, met het woord ‘jou’. Er zijn verschillende aanknopingspunten om een goede kop te maken. Kijk eens op Portent waar je een tool kunt gebruiken om een goede kop te maken. En er zijn goede artikelen over geschreven, zoals van Neil Patel. Als je het verliest op de kop, verlies je de oorlog.”
Is een kortere kop beter of moet je een langere kiezen?
“Je gebruikt de kop op veel plekken. Je laat zien wat het onderwerp is, je gebuikt het in de title tag, het is een tweet, een regeltje in Facebook. Dus het verschilt hoe lang een titel moet zijn. De moet de lengte van de kop aanpassen aan hetgeen waarvoor je het gebruikt. Als de kop de title tag is, stop je na ongeveer 65 karakters, want dan hakt Google het laatste deel van de kop eraf in de zoekresultaten. Voor e-mail onderwerplines wordt gezegd dat er geen beperkingen zijn. Je kunt in een kop ook twee (sub)onderwerpen combineren door een komma of dubbele punt te gebruiken. Ik maak ook gebruik van langere koppen en steeds meer bloggers doen het. Een plugin zoals WordPress SEO by Yoast is een middel om te zien dat koppen niet te lang worden.”
Hoe lang moet een blog zijn?
“Onderzoeken wijzen uit dat langere blogs meer bezoekers trekken en meer links opleveren. Je moet dan denken aan 1500+ tot 2000 woorden. Het wordt vaker gedeeld, rankt hoger en meer gelezen. Je moet jezelf de vraag stellen: is dit artikel dat ik net schreef het beste op het internet? Vaak zijn het specifieke artikelen die dieper ingaan op een onderwerp. Een langer artikel van 2000 woorden kan betere resultaten geven dan vijftien 600 woorden artikelen.”
Kunnen artikelen ook te lang zijn?
“Neil Patel heeft eens een artikel geschreven dat 40.000 woorden lang is, The Advanced Guide to Content Marketing. Dat is een beroemd artikel geworden, bijna een ebook. Belangrijk is dat je wel korte woorden, korte zinnen en korte alinea’s schrijft. It should as long as it should be. En niet langer. Voeg er ook interne links in, plaatjes, infographics, verwijzingen naar externe websites.”
Is SEO nog steeds belangrijk?
“Zeker. Het is onzin om te zeggen dat SEO dood is. Mensen zijn ons publiek, en niet zoekmachines. We moeten dus schrijven voor mensen, dat is belangrijk. SEO is niet het belangrijkst, maar vlak het niet uit. De mensen staan op 10, SEO op 9. Als je een artikel schrijft moet je in de kop aangeven waar het over gaat. Gebruik in een 1000 woorden artikel het keyword in de kop, intro, tussenkopje en in de tekst zelf een keer of vier, vijf.
Je kunt ook gerelateerde woorden in je stuk verwerken. Google herkent dat. Ze zoeken naar gerelateerde artikelen, maar ook naar gerelateerde woorden. Zoals als je zoekt naar ‘senior living housing’ zie in in de zoekresultaten dat andere woorden ook vet worden getoond, zoals ‘community’. Je kunt ook de zoekmachines zelf gebruiken en testen wat deze zogenaamde semantische woorden zijn van een zoekterm die jij in je artikel gebruikt. Zo ga je een beetje dieper erop in. SEO is niet dood, maar beleeft een wederopstanding. Als je websites bouwt, moet je eigenlijk je klanten standaard op weg helpen met SEO, want het is een wezenlijk onderdeel van je website.”
Heb je nog meer content marketing tips? Hoe kan ik een onderwerp vinden die aanslaat bij mijn publiek?
“Luister naar je publiek. Als je iets verkoopt, moet je aandacht besteden aan wat mensen zeggen en je vertellen. Kijk goed wat ze zeggen in mails die ze naar je sturen. Want dat zijn je toekomstige onderwerpen in je blog. Kijk wat hun problemen zijn of vragen en beantwoord ze in je volgende blog. Een tweede tip is dat je Google gebruikt. Stel je voor dat je een artikel over WordPress wilt schrijven die je helpt met business genereren. Je tikt in bij Google: Welke plugins gebruiken? Google zet vervolgens de beste artikelen voor jou op een rij. Dat zijn artikelen, onderwerpen waar behoefte aan is. Er is ook de website Keywordtool.io die laat zien wat anderen voor zoekwoorden intikken. Het is het beste alternatief voor Google keyword planner. Zo kun je ook weer naar gerelateerde woorden zoeken die je ook in je artikel kunt gebruiken.
Om onderwerpen te zoeken kun je ook op social media zoeken. Maar ook op een site als Quora, een vraag en antwoord website. Zet je onderwerp in Quora en je ziet tientallen vragen staan. En honderden antwoorden. Door slim van deze tools gebruik te maken, kun je prachtige maar vooral effectieve artikelen schrijven.”
Hoe moet je content promoten op social media?
“Er is veel overlap tussen het schrijven en promoten van content en beide zijn even belangrijk. Er is niets mis mee om het drie keer per dag te promoten op social media. En daarna nog drie keer per week, en drie keer per maand, en drie keer per jaar. De social media streams zijn zo snel en mensen hebben vaak honderden volgers, dus missen vaak de tweet. Een beetje agressieve benadering mag. Gebruik tools als Hootsuite om te delen, en deel het op verschillende social media. Na aan half jaar kun je het artikel prima nog een keer op LinkedIn delen. Steek er genoeg tijd in.”
Hoe kun je meer volgers krijgen op social media?
“De mensen die er het actiefst op zijn, krijgen de meeste volgers. Je kunt andere mensen gaan volgen, of heel actief zijn op twitter. Je kunt in twitter zoeken naar mensen die geïntersseerd zijn in specifieke onderwerpen, zoals WordPress plugins en security. Door er een Mention (een apestaartje met gebruiker erachter, bijvoorbeeld @Backlinko), eraan toe te voegen, komen geïnteresseerden op je spoor. Probeer je artikelen onder de aandacht te brengen bij mensen die er naar op zoek zijn. Een introductie over het gebruik van Twitter lees je op: MKB Servicedesk.”
Hoe kun je e-mail nieuwsbrieven laten groeien?
“Als je geen content hebt, heb je niets te bieden. Zorg ervoor dat je goede content gaat schrijven. Zorg ervoor dat je een goede en aantrekkelijke e-mail teaser hebt dat mensen lid willen worden. Stuur geen email nieuwsbrief met alle tekst, mensen willen scannen en doorklikken. Mijn nieuwsbrief verschijnt eens in de twee weken. Je kunt heel agressief zijn met popups. Maar wees duidelijk en vertel wat ze krijgen en hoe vaak. Een goede teaser is bijvoorbeeld. ‘Schrijf je in voor de beste plugins die elke twee week verschijnen’.”
Hoe zit het met cadeautjes (lead magnets) als je je inschrijft voor de nieuwsbrief. Wat zijn de juiste?
“Het moet gerelateerd zijn aan het onderwerp van je blog of nieuwsbrief. Het kan een gids zijn, een whitepaper, een praktijkcase, een eBook, een downloadable checklist. Stel je voor dat het onderwerp over WordPress plugins en security gaat, dan wil de lezer daar meer over weten. Het moet in lijn zijn met het onderwerp. Het voordeel voor de lezer is de informatie, niet het format (zoals een video of artikel of podcast).”
Gastbloggen? De mensen die voor mijn website bloggen, vergeet ik nooit meer.
Wat zijn de belangrijkste meetfactoren van content marketing?
“De belangrijkste zijn het aantal bezoekers en de conversie (de mensen die actie ondernemen). Daarnaast kun je het zien aan het aantal nieuwsbrief inschrijvers, het aantal links dat naar je website linkt, verkeer van social media. Daarnaast kijk je naar de beleving, zoals hoe lang mensen op je website blijven. Allemaal zaken die je kunt meten. Zo kun je zien dat er van Facebook soms helemaal geen leads komen, terwijl de bezoekers die via een zoekwoord binnenkomen een hogere conversie hebben omdat ze specifiek op zoek zijn naar iets. Ik gebruik Google Analytics vaak. Het is heel belangrijk en een van mijn belangrijkste content marketing tips. Je kunt namelijk specifieke zaken onderzoeken. Ik heb ontdekt dat je ook specifieke dashboards kunt maken voor SEO, of voor sociale media scores. Je moet het echt gaan gebruiken. Doe je dat niet, doe je je werk maar half. Net als een sporter zegt: ik speel voetbal, maar wil geen goals maken. Ik speel tennis, maar houd het scorebord niet in de gaten. Zonder meten weet je niet wat je moet doen, of hoe te reageren. En het is niet moeilijk. In vijf kliks heb je toegang tot alle informatie.”
Hoe kijk je tegen gastbloggen aan?
“Het is nog steeds belangrijk. Je moet niet een artikel schrijven op een blog dat weinig bezoekers heeft, dat is niet goed voor SEO van je eigen website. Als er geen mensen op je link klikken heeft het weinig zin. Gastbloggen is goed om een nauwe relatie op te bouwen met de eigenaar van de website waarvoor je blogt. Ik bezoek veel congressen om mensen te ontmoeten en dat kunnen potentiële bloggers voor onze site zijn. Zeker op websites die een hoge reanking hebben is het goed dat je daarvoor een blog kunt schrijven. Tweederde van mijn content bestaat uit gastbloggen. Lijkt gek, maar ik vind het een goede mix en ik houd ervan om voor anderen te bloggen. Je bouwt een nieuwe samenwerking op, je maakt nieuwe vrienden, krijgt een goede klik en krijgt er misschien ooit iets voor terug. De mensen die voor mijn website bloggen, vergeet ik nooit meer.”
Bloggen op grote sites zoals Entepreneur.com hoe lukt jou dat?
“Je moet door andere beïnvloeders naar voren worden geschoven. Het gaat vaak via de lange, langzame, geduldige weg. Probeer te netwerken, probeer zichtbaar te worden op het internet, deel informatie, retweet, laat reacties achter en geef aan dat je met ze wilt samenwerken. Je kunt heel simpel in contact komen met zes bekende bloggers door er een artikel over te schijven: zes bloggers vertellen hun mening over WordPress plugins en security. Je benadert deze zes bloggers of ze willen meewerken, en meestal willen ze dat wel. Zoek wegen om met ze samen te werken. Zij willen ook graag schrijven.”
Wat zijn drie belangrijke bronnen voor content marketing?
“Je moet zeker het boek Everybody Writes van Ann Handley lezen, hoe je een goede online content schrijver kunt worden. Kijk ook eens bij Contentmarketinginstitute bij de podcasts, waar je veel van kunt leren. Het is niet zozeer een handleiding, maar het geeft je een goede indruk hoe de industrie van content marketing werkt. Verder zou ik Social Media Examiner gaan volgen, een website die je stap voor stap leert om een goede strategie te ontwikkelen.
